Una compra precoz
Los Bonos Jove Mercat de Alcoy se agotaron en media hora. Treinta minutos de clics nerviosos, de refresh en el móvil para atrapar un descuento limitado que, por primera vez, ponía a muchos jóvenes frente a sus paradas del mercado de toda la vida. Éxito rotundo, sí puede ser. Y también espejo incómodo a mi parecer. Pues queda reflejado que los jóvenes necesitamos un estímulo económico para volver al comercio local. Cuando el bono se agota, la inercia del consumo —rápido, despersonalizado, sin rostro— vuelve a empujarnos hacia lo de siempre. Sin embargo, el gobierno local califica la acción como exitosa. Y sí puede ser que así lo sea, pero creo que se trata de una lectura errónea. Pues no podemos funcionar parcheando estas actitudes de consumo para justificar una problemática que está cayendo en el olvido: el comercio local está en crisis y no consigue fidelizar a nuevos clientes.
La pregunta clave es incómoda, pero hay que hacérsela: ¿por qué el mercado necesita una “zanahoria” para que lo miremos? El sistema consumista ha llevado a la perfección la comodidad del mercado digital donde es imposible competir. Entrega en horas, precios dinámicos, algoritmos que nos dicen qué “querer”. El comercio local, con su discurso tradicional al que intentan adaptarse en estos nuevos tiempos, compite contra la fricción del tiempo y la promesa de inmediatez.
Cuando aparece un bono, reducimos esa fricción; cuando desaparece, regresa la tormenta perfecta. Prisas, pantallas y el carrito virtual que nos conoce mejor que el tendero, al que por cierto ya prácticamente ni le saludamos el día que nos acordamos que sigue abriendo la persiana cada día.
Y no es una cuestión de cambio de ciclo o nuevas épocas, es rehumanizar y educar la compra. Quizá tenemos que plantearnos que no todo está detrás de una pantalla. Ser conscientes de que si el producto que adquirimos es más caro es porque detrás de él hay atención, cariño y voluntad en su entrega. Es por ello que estos gestos ayudan, no cabe duda. Sin embargo, hace falta una política pública menos efímera y más pedagógica. Programas de fidelización joven con recompensas pequeñas pero estables; descuentos ligados a compras recurrentes y no solo a la primera.
Estamos confundiendo la causa de estos bonos. Tenemos que poner en valor a ese comerciante local que aconseja, recuerda intolerancias o recomienda en función de la temporada y ofrece algo que ninguna app puede replicar sin convertirse en caricatura, confianza.
Toca elegir qué ciudad sostenemos con cada pago. Ese mismo bono nos recuerda que, cuando el precio se acerca, elegimos barrio. De otra parte, la tarea pendiente es que sin existir bonos sigamos eligiendo visitar a este comercio. Recordemos que cada compra en el mercado no es solo alimento: es empleo local, es trato, es memoria y es pueblo.
JORDI PASCUAL. Periodista